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        零售三巨头押宝自有品牌渠道发威暗战品牌商

        浏览次数: 日期:2010年12月29日 10:28

          全球最大的便利店企业日本柒和伊控股股份有限公司近日在北京宣布,其在全球推出第一个自有品牌的全球战略商品---"优胜美地"葡萄酒正式登陆中国。此前,柒和伊已携华堂商场、7-11便利店、王府井(600859)洋华堂食品超市打入中国市场。
          而就在半个月前,全球最大的零售企业沃尔玛披露的全球采购总战略的核心正是不断提高沃尔玛公司自有品牌的直接采购。现在,沃尔玛公司自有品牌年采购额超过1000亿美元,但直接从制造商采购的比例不到五分之一。如果将直接采购比例提高到80%左右的长期目标,沃尔玛就有望节省40亿-120亿美元。
          众多周知,全球最大的个人护理企业屈臣氏,正是通过自有品牌确立其目前的领先地位。在零售三大领域中,排名均处于全球第一位的三大零售巨头沃尔玛、柒和伊、屈臣氏均不约而同地将核心发展战略押宝于"自有品牌"。
          不断扩大自有品牌比例
          伊藤洋华堂中国总代表麦仓弘介绍,"优胜美地"葡萄酒由世界第三大葡萄酒生产商美国葡萄酒集团T heWineGroup公司生产,同时利用国际化商品开发能力以及原材料的统一筹措降低了生产成本。
          麦仓弘表示,此次登陆中国将在京津沪三地7-11便利店、北京华堂商场、王府井洋华堂、奥乐多( DAYS)西餐厅、成都伊藤洋华堂共约130家店铺同时开始销售的葡萄酒有干红、干白两个品种,单瓶价格只售人民币68元。
          此前,沃尔玛在全球已有40个自有品牌,其中23个是全球性品牌,包括两个超过10亿美元的品牌---ASDA和George服装。沃尔玛内部人士表示,通常情况下,自有品牌价格比全国性品牌低5%到20%.
          据悉,沃尔玛即将重新推出其自有品牌"惠宜"(Great Value),该品牌已成为美国食品市场最大品牌。他们参照知名品牌,对多达5250个自有品牌产品进行试验,改进了750种产品的配方。记者从沃尔玛官方网站获悉,该公司目前引入中国的自有品牌已超过10个,种类接近50种,主要集中在非食品。
          麦仓弘还表示,去年11月4日,优胜美地葡萄酒在日本和美国约15000家7-11连锁店同时开始销售,至2010年1月,销售量超过了100万瓶,成为创纪录的热销产品,"我们对中国市场很有信心"。
          傍"大牌"策略施压渠道巨头
          "事实上,沃尔玛、7-11这类零售巨头在获取巨大的品牌知名度过程中几乎不需要做专门的广告投放,也不需要一般企业所需的专业销售人员。目前,每一个沃尔玛、7-11的消费者都能从收银单背面看到其自有品牌广告,除此之外的广告还见于商场DM海报、商场货架。"一位零售业分析人士表示,相比之下,宝洁这类品牌制造商则要花费大量广告支出。
          另一方面,这些跨国零售巨头正在利用其相对垄断的零售网络和采购优势,以比宝洁这些品牌制造商最低价格更低的价格向知名品牌发起一场场"隐形战争"。
          拒绝透露姓名的屈臣氏的一家竞争者向记者表示,屈臣氏在新的自有品牌的开发策略上不是对于商店不完善产品结构的补充,而是主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点,采取贴身跟进的策略。当潜力新品在店内的市场表现和数据分析呈明显增长态势时,屈臣氏就会立即进行仿制跟进。很多人因此直接把琳琅满目的屈臣氏自有品牌系列产品定义为屈臣氏一线代理品牌当中畅销品的"仿制产品"或是"特价产品"。"这些品牌随着屈臣氏的广告攻势,在品牌认知度不高的二三线城市,抢走了一线品牌的很大销售份额。"
          记者了解到,目前沃尔玛也开始在美国尝试这种策略,以便以更低的价格瓜分知名品牌的市场份额。
          在德国,因自有品牌产品的大举侵占市场,Tropicana的市场份额在3年内经历了惨重下滑,从2000年的20%急剧跌至两年后的2%;2006年2月,奥利奥饼干和OscarMayer午餐肉的生产商---卡夫食品公司,在自有品牌吞噬了其市场份额后,不得不宣布关闭20家工厂并裁员将近8000人。分析人士认为,随着跨国零售企业在中国的规模不断膨胀,其自有品牌战略也可能对现有本土品牌造成巨大压力。

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